Werbungen auf den sozialen Netzwerken sind für Werbetreibende sehr wichtig. Der Grund liegt darin, dass über diese Kanäle die gewünschte Zielgruppe ohne grossen Streuverlust angesprochen werden kann. Dabei kann man mit einem überschaubaren Budget sehr viel Reichweite erreichen (attraktive Profitabilität). Social Ads zu schalten klingt zwar auf den ersten Blick relativ einfach, das ist es aber nicht. Es gilt die wichtigsten Performance Killer gilt es zu beachten. Nachfolgend werden die trivialsten Fehler näher beleuchtet.
Nr. 1 – Start ohne Zieldefinition
Viele Unternehmen starten mit Social Ads, ohne dabei ein definiertes Ziel anzugehen. Es reicht auch nicht aus, dass man sehr abstrakte Ziele definiert – z.B. mehr Traffic auf der Website. Die relevanten Zielsetzungen müssen festgelegt werden. Für einen Webshop-Betreiber im E-Commerce sind folgende zwei Zielvorgaben zu empfehlen: CPA (Cost per Action) oder ROAS (Return on Ad Spend). Dank dieser einfachen Zielsetzungen kannst Du auch skalieren.
Hier ein Beispiel: Die Profitabilität liegt bei einem Mindest-ROAS von 40 Prozent. Dabei werden mindestens CHF 10’000 als Ad-Budget eingesetzt.
Und hier die Erklärung: Wird das ROAS-Ziel erreicht, so kannst Du die Kampagne skalieren (mehr Ad-Budget sprechen). Wird das Ziel nicht erreicht, geht es auf die Profitabilität zurück. Folglich solltest Du die Werbeausgaben reduzieren.
Nr. 2 – Blindflug-Modus wählen
Ohne weitere Messgrössen bist Du in einem Blindflug-Modus unterwegs. Hier schaffen z.B. Pixels eine Abhilfe. Facebook Pixel ist ein kostenloses Tracking-Tool von Facebook. Dieses Pixels wird mittels Plug-In oder über den Tag Manager auf Deiner Website integriert. Dadurch hast Du den Überblick, was auf Deiner Seite so läuft: Durchschnittlicher Warenwert im Warenkorb, welche Produkte geniessen eine hohe Beliebtheit etc. Ausserdem empfiehlt es sich, dass auch noch weitere Analytik-Tools zum Einsatz kommen – z.B. Google Analytics.
Nr. 3 – Funnel-Denken vernachlässigen
Kein User geht aktiv auf die sozialen Netzwerke, um ein Produkt oder Dienstleistung direkt zu kaufen. Auch spielt der Einfluss vom Preis einen entscheidenden Punkt. Daher wird beim Erstkontakt nicht direkt ein Kauf ausgelöst, sondern in der Regel nur ein mögliches Kaufbedürfnis geschaffen. Durch aktives Tracking und Segmentierung der Zielgruppen kann im Funnel gedacht sowie gehandelt werden. Die Customer Journey muss hier unbedingt beachtet werden. Beim Erstkontakt muss eine gewisse Aufmerksamkeit generiert werden. Dies geschieht durch Content-Elemente wie Erklärvideos oder polarisierenden Inhalt.
Nr. 4 – Algorithmus als Feind
Die sozialen Netzwerke kennen Deine Zielgruppen besser als Du. Am Anfang empfiehlt es sich, eine grössere und offenere Zielgruppe zu definieren. Der Algorithmus kann dadurch effektiver optimieren. Die kaufstarke Zielgruppe kann so identifiziert werden. Es empfiehlt sich ebenso, am Anfang das Budget grösser anzusetzen. Weil die Lernphase vom Algorithmus schneller abgewickelt werden kann. Die automatische Platzierung Deiner Werbung ist ebenfalls zu empfehlen. Wichtig zu wissen: Der Content soll auch auf die Platzierung optimiert werden.
Nr. 5 – Zu grosse Erwartungen im Eiltempo
Sind Zielvorgaben und Realität im Gleichschritt, dann geht es an die Skalierung. Dabei ist Fingerspitzengefühl gefragt. Schnelle sowie extreme Budget-Steigerungen kann zu extremen Ausweitungen Deiner Zielgruppen führen. Folglich bricht Deine Performance ein. Hier kommt die Regel «25-3-Regel» zur Anwendung: Das Budget um 25-30 Prozent steigern, drei Tage warten (Algorithmus braucht diese drei Tage), analysieren und auswerten. Wenn alles positiv skaliert, kann man nach diesen drei Tagen das Spiel von vorne beginnen. Solange die Profitabilität wächst, kann man dieses Spiel unendlich spielen. Sobald die Profitabilität ins Stocken kommt, solltest Du aufhören.
Wenn Deine Social Ads ins Stocken kommt, liegt es zu einem grossen Teil an Deinem Social Content. Hier ein paar Ideen für Deinen Social Content:
- Short-Video
- Wertvoller Tipp
- Stell eine Frage
- Infografiken
- Etwas Witziges zum Lachen
- Lieblingstools
- Rätsel oder Quiz
- Stelle Deine Stakeholder vor
- Lektion gelernt
- Interessanter Artikel
Und nicht zu vergessen: Es gibt nicht nur Facebook, Instagram oder LinkedIn. Setze auch auf die Channels von TikTok, Pinterest, Twitter und Co. – falls Deine Zielgruppe auch auf diesen Channels unterwegs ist.
Zusammengefasst kann gesagt werden: Klare Zielsetzungen definieren, aktive Datenerhebung und -analyse, Funnel im Blick haben, Algorithmus auf Deine Seite holen und schlussendlich Dein Ad-Budget positiv skalieren.