Wer kennt es nicht, ein neues Konzept steht an und die Anforderungen an die Conversions sind komplex. Folglich muss das Konzept eine starke Kundensicht aufweisen. Doch „Wer ist eigentlich meine Zielgruppe?“ Diese Frage zu beantworten war schon immer ein wichtiger Schritt in einem erfolgreichen Marketing-Konzept. In einem typischen Konzept werden die Zielgruppen nach sozio-demographischen, verhaltens- sowie kommunikationsbezogenen Faktoren erarbeitet. Aber durch diese eher statische Analyse der Zielgruppen wird kein voll umfängliches Gesamtbild entwickelt. Es fehlen visuelle Aspekte, die Emotionen bleiben verdeckt und somit das vollständige Verständnis der Zielgruppen. Daher empfiehlt es sich bei der Entwicklung der Zielgruppen auf Personas zu setzen.
Doch was ist eigentlich eine Persona?
Die Persona-Definition überträgt diese demografischen Merkmale auf eine fiktive Person. Diese Person bekommt einen Namen und ein Gesicht. Und die Person steckt in einer ganz bestimmten Situation, mit bestimmten Herausforderungen, Emotionen und Bedürfnissen. Aus dieser neuen Sicht können gesamtheitliche Ansätze verfolgt werden. Die Zielgruppen werden spürbar.
Je nach Zielgruppe ist es sinnvoll, etwa vier bis sechs Personas zu entwickeln. Die sportliche Studentin oder der durchorganisierte Workaholic – jede Persona hat charakteristische Bedürfnisse, und vertritt einen Nutzertyp ihrer Zielgruppe. Die Zielgruppen können je nach Unternehmen und dessen Leistungen auch in B2C sowie B2B eingeteilt werden.
Aber wie erstelle ich nun eine eigene Persona?
Am besten erstellst Du Deine Personas in einem gemischten Team aus Marketing, Vertrieb und Customer Care. Besonders jene Mitarbeitenden sind wichtig, die ständig mit Kunden zu tun haben. Wie Du siehst, die Zielgruppen müssen verstanden und sehr detailliert beschrieben werden. Wenn ihr die Personas definiert, dann müsst ihr auf Flipcharts, Kärtchen, Bilder, etc. setzen. Der visuelle Approach ist sehr wichtig, weil dadurch die Zielgruppen erlebbar gemacht werden. Als Grundlage dienen auch Kundenfeedbacks, Interviews, Kundenevents, etc. Im Idealfall kann auch eine Fokusgruppe erarbeitet werden – hole Deine Zielgruppen an einen Tisch. Nun stellt sich die Frage, welche Informationen werden für die Personas benötigt?
- Persönlicher Background
In diesem Punkt werden die sozio-demographischen Faktoren festgelegt. Hier ein paar Beispiele:
- Wie soll deine Persona heissen? In unserem Beispiel heisst die Persona Benjamin.
- Wie sieht Benjamin aus?
- Wie alt ist Benjamin?
- Ist Benjamin verheiratet, ledig, in einer Partnerschaft oder geschieden?
- Wo lebt Benjamin? In einem Haus, Apartment oder noch bei den Eltern?
- Was sind die Hobbies von Benjamin?
- Ist Benjamin in einem Verein?
- Welche Schulbildung hat Benjamin?
- Auf welche Brands setzt Benjamin in seinem Alltag?
- Wie verbringt Benjamin seinen Alltag?
- …
- Beruflicher Background
Sehr wichtig ist auch die berufliche Situation von Benjamin. Hier mögliche Fragen:
- Welche Stellung hat er in seinem Unternehmen?
- In welcher Branche arbeitet Benjamin?
- Wie viele Mitarbeitende hat das Unternehmen?
- Wie sehen seine beruflichen Zukunftspläne aus?
- Welche Brands nutzt er in seinem Berufsleben?
- …
- Informationsverhalten / Online Verhalten
In diesem Abschnitt werden ganz zentrale Aspekte thematisiert. Hier werden die Grundlagen für die Marketingmassnahmen gelegt. Im Zentrum stehen folgende Fragestellungen:
- Wie informiert sich Benjamin? Liest er noch Zeitung? Oder liest er alles Online?
- Geht Benjamin gerne an Anlässe (Events, Messen, etc.)?
- Wie kommuniziert Benjamin? Nutzt er Social Media?
- Abonniert er auch Newsletter?
- Wie ist sein Suchverhalten – Offline wie auch Online?
- Was für Kundenbindungen sprechen ihn an?
- Welchen Stellenwert haben Drittmeinungen?
- Wie assoziiert er die Dienstleistungen oder Produkt vom Unternehmen?
- …
- Technische Ausstattung
Auch ist die Affinität sehr wichtig, sei es Online wie auch Offline.
- Hat Benjamin ein Smartphone? Tablet? Laptop? Computer?
- Ist Benjamin ein Laie oder ein Experte mit der Benutzung?
- …
- Customer Journey
Der Customer Journey ist im Marketing-Konzept einzeln zu betrachten. Jedoch fliessen diese Erkenntnisse in die Entwicklung der Personas mit ein.
- Wie ist Benjamins Kaufverhalten?
- Vergleicht Benjamin seine Produkte bevor er einkauft?
- Kauft Benjamin Online ein, oder möchte er noch eine Beratung?
- Welche Influencer zieht Benjamin zu Rat?
- Welche Faktoren beeinflussen Benjamin in den einzelnen Phasen (Awareness, Consideration, Desire, Interaction, etc.)?
- Welche Offline Massnahmen sprechen ihn an?
- …
- Einwände
Weiter ist zu hinterfragen, welche Einwände er auf deine Leistungen haben könnte. Hier ist es essenziell, dass eine selbstkritische Perspektive eingenommen wird.
- Was hält Benjamin davon ab, bei dir zu kaufen?
- Was machen Deine Mitbewerber besser?
- Gibt es irgendwelche Vorurteile?
- Welche Faktoren wirken sich negativ auf Entscheidungen bei Benjamin ein?
- …
- Warum
Nun kommt eine entscheidende Frage, warum soll Benjamin bei dir einkaufen, buchen, etc.?
- Was ist der Grund, warum Benjamin kauft?
- Warum hat Benjamin sich entschieden, sich auf die Suche nach einer Lösung zu machen?
- …
- Vorteile
Und zu guter Letzt noch die Fragen zum Vorteil.
- Welche Vorteile erwartet Benjamin für sich persönlich und für seine Organisation, welche sind ihm wichtig?
- …
Finally, die Personas sind ready!
Durch diese detaillierte Analyse kannst du deine Zielgruppe verständlich definieren und die entsprechenden Marketing-Massnahmen entwickeln. Hier ein Beispiel, wie das aussehen könnte:
Sollen wir Dir mit etwas Schub nachhelfen, Deine eigenen Personas zu erstellen? Dann kannst Du uns gerne unverbindlich kontaktieren… Kontaktiere uns unverbindlich, wir freuen uns auf Dich!