Markenimage oder doch Markenidentität? Was verstehst Du darunter und wie sieht die Markenführung in Deiner Unternehmung aus?
Bevor wir uns in die Tiefe der beiden Begrifflichkeiten stürzen, müssen wir uns erst fragen, was es mit einer Marke genau auf sich hat.
Nun, so simpel wie es scheint, kann von einer Marke immer dann die Rede sein, wenn sie in den Köpfen der potenziellen Verbrauchenden ein explizites Bild der Vorstellung hervorruft. Aufgrund der Tatsache, dass sich das erzeugte Vorstellungsbild und dessen Charaktereigenschaften bei verschiedenen Marken unterscheidet, spricht man von differenzierten und unverwechselbaren Marken.
Was sind die Bausteine einer erfolgreichen Marke?
Die Bekanntheit und deren positive Assoziation gilt als Voraussetzung einer erfolgreichen Marke. Zudem muss die Marke unteranderem den Konsumierenden eine prägnante und gleichbleibende Botschaft vermitteln.
Was sind die Funktionen einer erfolgreichen Marke?
Die Marke hat sowohl für den Anbieter als auch für die Konsumenten diverse Funktionen.
Eine wesentliche Funktion für Anbietende ist die Differenzierung. Im günstigsten Fall unterstützt die Marke eine Unternehmung bei der Differenzierung ihrer Leistung im Vergleich mit derjenigen der Konkurrenz.
Auf der Nachfrageseite impliziert die Qualitäts- und Garantiefunktion einer Marke dem Verbraucher die konsistente Qualität der gebotenen Leistung und schafft Vertrauen.
Identitätsbasierte Markenanalyse
„Brands are built on what people are saying about you, not what you are saying about yourself“ Dieses Zitat von Guy Kawasaki trifft den Nagel auf den Kopf und beschreibt das identitätsbasierte Markenmanagement ziemlich treffend. Die gegenseitige Beziehung zwischen dem Selbst- und Fremdbild einer Marke bilden den zentralen Bezugspunkt der identitätsbasierten Markenführung. Die Markenidentität, welche als Selbstbild der Marke definiert und demzufolge die Perspektive der internen Zielgruppe abbildet, soll die Authentizität einer Marke und ein gewisses Differenzierungspotenzial gewährleisten. Dem gegenüber steht das Markenimage, welches im Gegenzug das Fremdbild der Marke verkörpert und die Einschätzung externer Stakeholder vertritt.
Markenidentität und deren Komponenten
Das Selbstbild gegenüber der Marke aus Sicht der Belegschaft soll Vertrauen und Glaubwürdigkeit nach aussen vermitteln. Soweit so gut, aber wie kann man das gewährleisten oder wo sind hierfür Anknüpfungspunkte?
Nun, im Zentrum steht immer der aus der Anbieterperspektive definierte Kundennutzen, welcher von allen internen Stakeholdern gelebt werden soll. Mittels Übertragung von Eigenschaften der menschlichen Identität auf die Marke lassen sich sechs wesentliche Komponenten konstituieren, welche mit den gezielten Massnahmen eine gewisse Authentizität der Marke gewährleisten sollen:
- Herkunft
- Vision
- Werte und Persönlichkeit
- Kompetenz und Leistung
Dem Selbstbild steht das Fremdbild, das Markenimage, gegenüber.
Markenimage
Die Markenbekanntheit ist die Grundvoraussetzung für die Entstehung des Images einer Marke. Unter der Bekanntheit einer Marke versteht man das Vermögen, sich mit oder ohne Hilfestellung an eine Marke zu erinnern.
Im Kontext der identitätsbasierten Markenführung wird das Markenimage in zwei Hauptkomponenten gegliedert, die Markenattribute und der Markennutzen. Erstere setzen sich aus den gleichen sechs Komponenten wie die der Markenidentität – Herkunft, Vision, Werte, Persönlichkeit…ihr wisst schon – zusammen. Oder einfach ausgedrückt: Die Attribute einer Marke sind das Wissen über die Marke und deren Eigenschaften sowie Merkmale.
Die zweite Hauptkomponente des Images ist der Nutzen einer Marke. Es gibt zwei Arten von Nutzen, welche eine Marke den Konsumenten stiften kann. Einerseits der funktionale Nutzen, der vorrangig vom Wissenstand des Nachfragenden bezüglich der Markenleistung und -kompetenz abhängig ist, und andererseits der symbolische Markennutzen, der im Wesentlichen von den Komponenten Persönlichkeit, Werte und Vision geprägt wird.
Markenpositionierung und -führung
Wie in den vorgängigen Unterkapiteln erörtert, stellt das Image einer Marke primär den Nutzen in seiner funktionellen und symbolischen Ausprägung dar. Auf der Gegenseite sollen die Komponenten der Markenidentität im Markennutzenversprechen komprimiert werden, damit sie für die Verbrauchenden von Relevanz sind.
Diese Verdichtung der Markenidentität ist schlussendlich die Positionierung der Marke, auf welcher die Konsumenten ihre Erwartungen und Bedürfnisse aufbauen. Wenn das Markenverhalten, auch bekannt unter der «Ablieferung», dieser Positionierung entspricht, wird das Markenerlebnis erfüllt. Das Markenimage wiederum wird positiv gefördert, sofern die kundenseitigen Erwartungen mit dem Erlebten übereinstimmen. Durchaus plausibel, oder? 😉
Durch diese Tatsache wird die Marke als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen und die externe Zielgruppe baut Vertrauen gegenüber der Marke auf. Die Analogie der Erwartung an eine Marke und dem effektiv Erlebten ist letztlich ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Markenführung. Die sogenannten Markenberührungspunkte, oder auch Brand Touch Points, bilden das Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage. Sie sollen die Marken für die externe Zielgruppe greifbar und spürbar machen.
Alles klar? Wem das nun eine Schippe zu schnell ging, dem habe ich gleich noch eine bildliche Veranschaulichung, um das Ganze nochmals zu untermauern:
Anmerkung. «Gesamtmodell der identitätsbasierten Markenführung» von Burmann et al. (2018, S. 58).
Das Ziel der identitätsbasierten Markenführung ist….
…die Harmonisierung von Selbstbild (Markenidentität) und Fremdbild (Markenimage). Angestrebt wird demzufolge die Annäherung an eine Übereinstimmung der Markenbilder. Die Ausprägung der Deckungsgleichheit gibt Aufschluss über die Stärke einer Marke. Gerne auch hier nochmals eine Grafik für die Verständlichkeit:
Anmerkung. Eigene Darstellung. In Anlehnung an «Ausprägungsformen der Markenstärke» von Welling (2005, S. 511).
Im Zentrum einer starken Marke steht die Positionierung, welche…
- …verhaltensrelevant ist.
- …Differenzierungspotentiale aufweist.
- …mit der Markenidentität stimmig ist.
Fazit
So! Schluss mit den ganzen Definitionen und Herleitungen, Dich interessiert ja die Quintessenz und die praktische Anwendung solcher Analysen und Theorien.
Wie eingangs erläutert, ist es heutzutage ein strategisches Gebot, dass Unternehmen bei sich ständig ändernden Umständen und in wettbewerbsintensiven Märkten von der Strategie der Markenführung Gebrauch machen, um Kunden anzuziehen und zu halten. Solange die internen Faktoren und Herausforderungen eines Unternehmens aber nicht identifiziert und verwaltet werden, kann eine Marke nicht gepflegt, weiterentwickelt und dementsprechend gestärkt werden.
Ergänzend lässt sich durchaus festhalten, dass die Markenidentität sowohl als Ausgangskonzept als auch als Führungskonzept im weiteren Sinne verstanden werden kann. Im Zentrum steht aber immer der aus der Anbieterperspektive definierte Kundennutzen, welcher von allen internen Stakeholdern gelebt werden muss!
Wichtig ist die Tatsache, dass das Markenimage im Vergleich zur Markenidentität nicht direkt vom Management der Unternehmung gelenkt werden kann, sondern durch die indirekten Bemühungen der Belegschaft der Marke und demzufolge lediglich über die Identität der Marke. Unmittelbar wird das Markenimage durch die Meinungsäusserungen und Einschätzungen der Konsumenten, den Wandel in technologischer, politischer und gesellschaftlicher Hinsicht, sowie durch wechselnde Wettbewerbsbedingungen beeinflusst.
Das Markenimage ist dementsprechend von komplexer Natur und ergibt sich aus der Stärke, Einzigartigkeit und Art der Markenassoziationen der Kundschaft. Wenn aus Nachfrager-Perspektive die Assoziationen mit einer Marke als vielversprechend und einzigartig eingestuft werden, verfügt eine Marke über ein Image, das Relevanz bezüglich des Kaufverhaltens der Nachfragenden aufweist. Wird dies auch von der internen Zielgruppe verkörpert, hat man eine starke Marke…Punkt!
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