Ein ausgeklügeltes und differenziertes Content Marketing ist auf der Marketing-Agenda vieler Unternehmen heutzutage eine der wichtigsten Prioritäten. Statistiken zeigen, dass die meisten Brands und Unternehmen rund ein Drittel in die Aufbereitung und Veröffentlichung von Content investieren und dieser Anteil steigt aktuell sogar noch weiter an.
Die Gründe dafür sind zahlreich – der ausschlaggebende Punkt ist aber sicherlich wie so oft das Kosten-Nutzen-Verhältnis. Auch hier zeigen Untersuchungen, dass Content Marketing rund 60% weniger kostet als andere Marketingbereiche und gleichzeitig im besten Fall bis zu dreimal mehr Leads generiert.
Die Messung des Erfolgs von Content Marketing ist nicht immer ganz einfach, es gilt die richtigen Kennzahlen zu finden und zu definieren. In diesem Beitrag stellen wir Dir insgesamt acht KPIs vor, die Du für die Messung Deiner Massnahmen im Bereich Content Marketing einsetzen kannst. Dabei wirst Du sehen, dass es kein Einheitsrezept für die Nutzung der Kennzahlen gibt und diese stark von der Definition Deiner Kampagnenzielen abhängt.

Weshalb kannst Du vom Einsatz spezifischer Content Marketing KPIs profitieren?
Wie in allen Bereichen des Marketings gilt auch im Content Marketing: Der Erfolg von Content-Marketing-Kampagnen muss messbar sein. Durch die Erkenntnisse aus Deinen Reports kannst Du weitere Optimierungen vornehmen und Dein Marketingbudget so gut wie möglich ausnutzen.
Die Analyse der KPIs kann Dir genau aufzeigen, ob Du mit Deiner Strategie auf dem richtigen Kurs bist und welche Massnahmen wie gut Anklang finden bei Deiner Zielgruppe. Dabei ist es wichtig, diese Messungen laufend vorzunehmen, damit Du bereits während der Kampagnenlaufzeit Anpassungen in die Wege leiten kannst. #bettersafethansorry
Die benötigten Daten kannst Du in der Regel aus verschiedenen Quellen ziehen, je nachdem welche und wie viele verschiedene Content Marketing Tools Du im Einsatz hast.

Wie finde ich die relevanten KPIs für meine Kampagne heraus?
Die grosse Herausforderung bei der Messung Deines Erfolgs ist in erster Linie die Definition der richtigen Kennzahlen. Leider gibt es keine Zauberformel oder eine fixe Vorgabe, an der Du Dich orientieren kannst. Wie bereits zu Beginn erwähnt, hängen die KPIs stark vom ausgewählten Kampagnenziel ab. Deshalb ist es wichtig, dass Du in einem ersten Schritt genau definierst, was Du mit Deinen Massnahmen im Bereich Content Marketing erreichen möchtest. In einem zweiten Schritt lassen sich dann aus diesen Zielen spezifische KPIs ableiten, mit denen Du Deine Ziele messbar machen kannst.
In der Regel lassen sich die Massnahmen sowie die daraus abgeleiteten KPIs im Bereich der folgenden drei übergeordneten Ziele einordnen:

  • Erhöhung der Bekanntheit
  • Steigerung der Leads
  • Steigerung der Conversions

KPIs Bekanntheit
Wenn Du mit Deinem Content Marketing primär Brand Awareness schaffen möchtest, geht es vor allem darum hochrelevanten und interessanten Content für Deine Zielgruppen aufzubereiten, welchen sie anschliessend auch lesen und verbreiten möchten. Für die Messung dieses Ziels eignen sich folgende KPIs:

  1. Seitenaufrufe (z.B. Blog, Artikel, Whitepaper oder ähnliches)
    Die Kennzahl «Seitenaufrufe» ist wohl die am einfachsten messbare Kennzahl in unserer Auflistung. Die Anzahl Views eines Blogs oder eines Artikels lassen sich z.B. über Google Analytics direkt aufrufen. Ausserdem erhältst Du gleichzeitig noch Insights über die Quelle der Aufrufe (Traffic Sources), die durchschnittliche Sitzungsdauer oder die Absprungrate.

Tipp aus dem Universum: Erstelle sogenannte UTM-Tracking Links, um genau nachvollziehen zu können, welche Seitenaufrufe durch spezielle Promotionen erfolgen.


Auszug KPIs Website (Quelle: Google Analytics)

  1. Social Shares & Engagement
    Social Media nimmt einen wichtigen Stellenwert ein, wenn es darum geht, Deinem Content eine grosse Sichtbarkeit zu verschaffen.

Du solltest deshalb Social Shares (die Anzahl geteilte Beiträge) überwachen und auch das Engagement (Likes, Kommentare etc.) prüfen, um zu sehen, wie der Inhalt bei Deiner Community ankommt.
Anhand dieser Kennzahl lässt sich identifizieren, welche Art von Content in Deiner Branche am besten performt und darauf kannst Du für die Zukunft aufbauen.

  1. Anzahl Follower und Abonnenten
    Die Grösse der Community spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, auch wenn diese Kennzahl mit Vorsicht genossen werden muss. Nur weil Du viele Follower hast, bedeutet es nicht automatisch, dass sich auch potenzielle Kundinnen und Kunden (qualitative Follower) darunter befinden. Nichtsdestotrotz lässt sich diese Kennzahl relativ einfach ermitteln und lässt gewisse Aussagen zu. Wächst zum Beispiel Deine Community organisch, kann dies ein klares Indiz dafür gewertet werden, dass Du relevanten Content auf Deinem Kanal anbietest.
  1. Verlinkungen
    Wird Dein Content auf anderen Websites zitiert oder gar verlinkt? Falls ja, ist dies definitiv ein Anzeichen dafür, dass Du mit Deinem Content überzeugen kannst. Versuche nachzuvollziehen, wo Du verlinkt wirst und wie diese Verlinkung zu bewerten ist.

Erwähnungen und Verlinkungen verschaffen Deinem Unternehmen oder Deinem Brand Glaubwürdigkeit und Autorität.

KPIs Leadgenerierung
Eine hohe Bekanntheit ist gut und recht, aber Ziel Deines Unternehmens wird es sicherlich auch sein, interessante Leads an Land zu ziehen. Zur Messung der Leadgenerierung sind folgende KPIs von Relevanz:

  1. Klickrate
    Anhand der Klickrate (Click-Through Rate) kannst Du herausfinden, wie fest Dein Content auf die Generierung von Leads einzahlt. Damit Deine potenzielle Kundschaft sich durch Deinen Content klickt, braucht es in erster Linie eine klare CTA (Call-to-Action). Ob es nun ein Aufruf Deiner Website ist, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder der Download eines Whitepapers – Du musst Deinen potenziellen Kundinnen und Kunden mitteilen, was sie zu tun haben (siehe Beispiel Disney+).


Beispiel Call-To-Action (Quelle: Disney+)

  1. Kosten pro Lead (Cost per Lead)
    Hast Du einen potenziellen Lead im Sack, geht es darum, die Kosten pro Lead zu ermitteln. In gewissen Tools, wird diese Kennzahl automatisch ausgerechnet. Ansonsten rechnest Du einfach die Gesamtausgaben für Deine Kampagne durch die Anzahl Leads. Die Ermittlung dieser Kosten über verschiedene Kampagnen und Content Bereiche kann Dir helfen, einzelne Massnahmen besser zu priorisieren und Deine Marketingstrategie entsprechend anzupassen.

KPIs Conversions
Ohne Bekanntheit und Leads wird es wohl kaum zum Kauf kommen, weshalb diese Ziele auf jeden Fall ihre Berechtigung haben. Bist Du in diesen Bereichen gut aufgestellt, dann gilt es auf Conversions, also effektive Verkäufe zu generieren. Für die Messung dieses übergeordneten Ziels eignen sich folgende Kennzahlen:

  1. Conversion Rate
    Ziel ist es, aus jedem potenziellen Lead auch einen neuen Kunden oder eine neue Kundin zu gewinnen. Das bedeutet konkret, Dein Content muss so attraktiv daherkommen, dass Deine potenzielle Kundschaft regelrecht zum Kauf verführt wird. Du möchtest Deine wertvollen Leads nicht vergeuden, sondern zur zahlenden Kundschaft konvertieren. Der Anteil dieser konvertierten Kunden wird mit der Conversion Rate gemessen. Auch hier kannst Du wiederum den Erfolg direkt auf eine bestimmte Art von Content zurückführen und schauen, welcher Inhalt die Kundschaft am meisten überzeugt.
  1. Länge Sales Zyklus
    Anhand der Länge Deines Sales Zyklus findest Du heraus, wie lange es dauert, bis ein Lead zu einem zahlenden Kunden konvertiert. Durch hochwertigen Content kannst Du erreichen, dass dieser Vorgang schneller vorangeht (denn damit sparst Du Dir Zeit und vor allem Kosten). Anhand dieser Kennzahl kannst Du sehen, über welche Kanäle Verkäufe schneller abgeschlossen werden und diejenigen Verkaufskanäle priorisieren oder ausbauen.

Fazit
Wie in jedem Bereich gilt auch im Content Marketing die Devise «Erfolg muss messbar sein». Wie Du im Beitrag gelesen hast, gibt es allerdings keine KPI-Vorlage, die sich automatisch auf jeden Marketingmassnahme in dem Bereich anwenden lässt. Nimm Dir Zeit, Dir über jede einzelne Kampagne Gedanken zu machen und die richtigen Messzahlen aus den Zielen abzuleiten.

In der Realität gibt es natürlich noch eine Vielzahl an weiteren KPIs, die Du anwenden kannst. Es lohnt sich hier, die KPIs regelmässig zu überprüfen und sich zu hinterfragen, ob die Kennzahlen die für Dich relevante Aussage liefern. Als kleine Inspiration findest Du untenstehend eine Übersicht vom Search Engine Journal mit zahlreichen weiteren Kennzahlen, die Du anwenden kannst.


Übersicht Content Marketing KPIs (Quelle: Search Engine Journal)

Möchtest Du Dein Content Marketing ausbauen und vor allem messbar machen? Unsere Online-Marketing-Experten helfen Dir gerne weiter und freuen sich auf Deine Nachricht: social@agency.gla-united.com.

P.S. Möchtest Du Dein Wissen im Bereich Content Marketing weiter ausbauen? Dann könnten Dich folgende zwei Beiträge von unserem Ghostwriter ebenfalls interessieren…

 

Quelle: Shane Barker, Search Engine Journal