Stell Dir vor, Dein Kunde kauft ein Produkt bei Dir und Du weisst gar nicht, wieso er sich genau für Dich entschieden hat. Der Kauf einer Dienstleistung oder eines Produktes ist allerdings nur ein kleiner Teilschritt auf der Reise eines Kunden, frei nach dem Motto: Ein kleiner Schritt für den Kunden, ein grosser Schritt für die Unternehmung.
Die Customer Journey schafft dabei Abhilfe. Es gibt verschiedene Customer Journey Modelle, die alle auf dasselbe abzielen: Ein ganzheitliches Verständnis der Kundenreise.
Warum ist die Customer Journey wichtig? Anhand dieses Modells können einerseits Neukunden besser erkannt und der Service für Kundenpflege ausgebaut werden. Andererseits werden sogenannte Touchpoints identifiziert. Ein Touchpoint ist der Punkt, wo der Kunde mit der Marke in Berührung kommt. Die Customer Journey wird in fünf Phasen eingeteilt, zusätzlich wird immer noch zwischen Physical und Digital Touchpoint unterschieden.
Schritt 1: Awareness
In einem ersten Schritt wird der Kunde auf die Marke aufmerksam. Der stärkste Kanal dabei ist die Mund-zu-Mund-Propaganda. Wenn ein zufriedener Kunde die Marke weiterempfiehlt, impliziert das, dass die Arbeit gut ausgeführt wurde. Durch die persönliche Beziehung zu einem Freund wird das Vertrauen in die Marke automatisch gestärkt. Ein gutes Produkt oder guter Service ist die günstigste Möglichkeit, Werbung in eigener Sache zu betreiben. Durch PR kann die Marke ebenfalls an Bekanntheit gewinnen. Mit Vorsicht zu geniessen ist dabei die bekannte Marketing-Floskel: “Bad Publicity is better than no Publicity.” Harvard Business Review hat gezeigt, dass schlechte PR auf unbekannte Unternehmen tatsächlich einen positiven Einfluss haben kann, indem die Bekanntheit gesteigert wird. Für bekannte Marken hingegen kann schlechte PR allerdings einen negativen Einfluss auf die Verkaufszahlen haben.
Mund-zu-Mund-Propaganda und PR Touchpoints sind sogenannte beinflussbare Touchpoints. Radio, TV, Print und Outdoor Werbung sind Möglichkeiten, die «gemanaged» werden können. Die Unternehmung kann sich ihren Kunden so präsentieren, wie sie es möchte. Ein digitaler Touchpoint in der ersten Phase ist beispielsweise Online Display Werbung. Die Banner-Werbungen auf Websites eignen sich vor allem für Unternehmen, die im Online Business tätig sind.
Schritt 2: Consideration
Ist der Kunde auf die Marke oder ein Produkt aufmerksam geworden, beginnt er sich damit auseinander zu setzen. Suchmaschinen sind dabei ein entscheidender Faktor. Wenn wir das Kind beim Namen nennen wollen: Google. Über 90% der weltweiten Suchanfragen werden über Google abgehandelt. Kleinere Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo sollten nicht ausser Acht gelassen werden, weil dort mit wenig Aufwand viel erzielt werden kann. Organische Suchreichweite ist dabei das massgebende Schlagwort. Ob Deine Seite richtig performt, kannst Du bei uns im Website Check überprüfen lassen. «Paid Search» bietet eine weitere Möglichkeit den Kunden in der Consideration-Phase abzuholen. E-Mail-Marketing ist ebenfalls ein probates Mittel, um den Kunden von der eigenen Marke zu überzeugen. Um bei der Suchmaschine an erster Stelle zu landen, ist die Website von zentraler Bedeutung. Ist ein potenzieller Käufer auf der eigenen Website, ist eine benutzerfreundliche Internetseite der Hauptpfeiler, um ihn möglichst lange auf dieser zu halten und sich selbst präsentieren zu können. Einen weiteren Touchpoint stellen die diversen Social Media Kanäle dar. Durch attraktiven Content wie beispielsweise einem Social Media Adventskalender wird eine Plattform geschaffen, um mit dem Kunden zu interagieren. Plattformen von Drittanbietern bieten Unternehmen die Möglichkeit, den Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen. Preisvergleichsportale sind dabei ein beliebtes Mittel.
Vielleicht ein wenig belächelt in Zeiten der Digitalisierung, aber immer noch ein interessantes Mittel ist die Brief-Werbung. Briefe haben weiterhin eine Öffnungsrate, von der Newsletter nur träumen können.
Schritt 3: Purchase
Ist der Klient in der dritten Phase «Purchase» angekommen, wurde schon vieles richtig gemacht. Auch wenn die Absprungrate in der dritten Phase tiefer ist als zu Beginn, gibt es hier immer noch genügend Fehlerpotential. Ein Absprung in dieser Phase ist insbesondere ärgerlich, weil man den Kunden im Prinzip schon von sich überzeugt hat. Zudem wird hier der Grundstein für eine langfristige Bindung zur Marke gelegt. Je nach Geschäftsmodell sieht dieses Erlebnis anders aus. Gute Beratung und eine ansprechende Verkaufsstelle sind für den Detailhandel ein wichtiger Eckpfeiler. Online-Händler müssen eine übersichtliche Website zur Verfügung stellen. Eine effiziente und ansprechende Verkaufsabwicklung wird allerdings in allen Branchen vorausgesetzt.
Schritt 4: Service
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Der Kunde hat Deinen Service oder Dein Produkt nun in Anspruch genommen. Im Online-Zeitalter sind Rezessionen ein wichtiger Faktor für Käufer. Die Community kommentiert Dein Produkt oder bewertet Deinen Service. Daraus können nicht nur wichtige Rückschlüsse für Verbesserungen gezogen werden, sondern sie bieten auch eine weitere Möglichkeit, mit dem Kunden zu kommunizieren. Durch den Öffentlichkeitscharakter der Rezessionen kannst Du zeigen, dass Du Dich um Deine Kunden kümmerst und ihnen Lösungen anbietest. Chats auf der Website bieten ebenfalls ein effizientes System für die Service-Kommunikation. Für komplexere Probleme eignet sich das Einrichten eines Call-Centers.
Schritt 5: Loyalität
Zeig Deinem Kunden Deine Wertschätzung und er macht dasselbe. Der Ausbau von Services bei der bestehenden Klientel ist die effektivste Methode, um Umsatz zu steigern. Dementsprechend sollten dort Investitionen getätigt werden. Loyalitätsprogramme sind eine bekannte Methode, um sich beim Kunden zu bedanken. Für die Champions Hockey League haben wir mit der Champions Hockey League Fan Challenge ein einmaliges Ökosystem geschaffen, um die Fans an das Brand zu binden. Gamification, Umfrageportal, Datenplattform und gleichzeitig die Fan-Experience erweitern? Wir haben etwas gewagt und eine Plattform entwickelt, die genau das ermöglicht. Mit der Fan Challenge konnte die Champions Hockey League (CHL) Neukunden gewinnen. Zudem wurden die Fans mit neuem Content bespielt. Der Fan steht im Zentrum und durch Umfragen erhält er die Möglichkeit, die Marke aktiv weiterzuentwickeln. Die CHL im Gegenzug erhält wichtiges Feedback, um das Brand Marketing in die richtige Richtung zu steuern.
Der Informationsüberfluss macht es immer schwieriger, Aufmerksamkeit vom Konsumenten zu erhalten. Marketing im 21. Jahrhundert erfordert Mut. Neue Wege müssen gegangen werden, damit die eigene Marke nicht im Strom untergeht. Wir bei GLA United haben uns «Innovation» auf die Flagge geschrieben. Hast Du Fragen zu Deiner Customer Journey? Gerne kannst Du uns kontaktieren, damit wir Dein Potential ermitteln können. Wir freuen uns, zusammen mit Dir Deine Customer Journey zu analysieren und weiterzuentwickeln.
