In Zeiten der Onlinewerbung wird die Thematik Brand Safety von Werbetreibenden immer wieder rege diskutiert. Wir klären auf, was unter dem Begriff zu verstehen ist und wie Brand Safety bei der Schaltung von Werbeanzeigen auf Facebook angewendet werden kann.
Was bedeutet Brand Safety?
Der Begriff Brand Safety (auf Deutsch auch als Markensicherheit bekannt) steht für Tools, Techniken und Anwendungen, die garantieren sollen, dass eine Werbeanzeige im gewünschten Werbeumfeld angezeigt wird. Die Brand Safety zielt darauf ab, die Schaltung von sogenannten «Bad Ads» (bösen Werbeanzeigen) zu verhindern und die Werbebotschaft in einem möglichst positiven Werbeumfeld zu vermitteln. Von einem «Bad Ad» wird immer dann gesprochen, wenn Werbeanzeigen unabsichtlich in einem Werbekontext ausgespielt werden, der nicht zum Unternehmen selbst oder der Werbebotschaft passt.
Beispiel «Bad Ad»:
Auf einem Newsportal schaltet ein Reiseunternehmen Werbung für ein Spezialangebot für eine Reise in ein südostasiatisches Reiseziel. Daneben erscheint eine Berichterstattung zu einer Umweltkatastrophe, welche gerade auf der besagten Insel stattgefunden hat.
In diesem Fall kann von einer Bad Ad gesprochen werden. Beim Newsportal handelt es sich zwar um ein angesehenes Werbeportal, die Onlinewerbung wurde jedoch in einem – für das Unternehmen – negativen Werbekontext geschaltet.
Weshalb ist Brand Safety wichtig?
Vielen Unternehmen nutzen in der heutigen Zeit die verschiedenen Möglichkeiten der Onlinewerbung in Form von Display Marketing oder Social Ads. Es gibt jedoch bis zum jetzigen Zeitpunkt noch kein Tool, dass eine hundertprozentige Markensicherheit bei der Schaltung von Onlinewerbung garantieren kann. Es existieren zwar zahlreiche Guidelines und Richtlinien für Publisher und Advertiser, ein Restrisiko bleibt allerdings immer für beide Seiten.
Die Schaltung einer «Bad Ad» wirkt sich kurzfristig negativ auf den Erfolg einer Online-Werbekampagne aus, mittel- bis langfristig kann auch das Image und die Reputation eines Unternehmens darunter leiden.
Nicht nur für die Werbetreibenden ist eine gute Brand Safety wichtig, auch die Publisher haben ein Interesse daran. Wir können uns alle sicherlich noch gut an den Fall von Procter & Gamble erinnern. Das Unternehmen hat sämtliche Werbemassnahmen auf YouTube unverzüglich gestoppt, als es herausgefunden hat, dass die Werbung in einem unvorteilhaften Werbekontext geschaltet wurde. YouTube hatte daraufhin mit massiven Einbussen in den Werbeeinnahmen zu kämpfen und erlitt selbst ebenfalls einen Reputationsverlust.
Weshalb ist Brand Safety auch auf Facebook ein Thema?
Auf den ersten Blick scheint Brand Safety auf Facebook überflüssig zu sein, da die Social Ads «nur» auf der sozialen Plattform geschaltet werden. Dies ist allerdings ein Trugschluss, denn Facebook hat sich inzwischen aus den Social Ads ein lukratives Geschäft aufgebaut. Werbeanzeigen werden nicht nur auf Facebook und Instagram geschaltet, sondern auch im Facebook Audience Network. Das Audience Network von Facebook umfasst mittlerweile tausende von mobilen Websites und Apps. Genau aus diesem Grund sollte die Brand Safety auch bei der Schaltung von Social Ads über Facebook in Betracht gezogen werden.
Wie kann Brand Safety auf Facebook angewendet werden?
Es existieren inzwischen verschiedene Möglichkeiten, wie du als Advertiser die Schaltung deiner Social Ads über Facebook kontrollieren kannst.
1. Bearbeitung der Platzierungen
Die Platzierungen der Werbeanzeigen können ganz einfach im Ad Set bearbeitet und den Wünschen des Unternehmens entsprechend eingestellt werden (unter «Platzierungen» / «Platzierungen bearbeiten»). Falls du auf Nummer sicher gehen möchtest, empfiehlt es sich, das Audience Network aussen vor zu lassen und lediglich mit den sicheren Optionen wie Facebook Feeds, Facebook Rechte Spalte, Instagram Feed und Messenger zu arbeiten.
2. Platzierungen in bestimmten Kategorien blockieren
Ebenfalls im Ad Set kann die Schaltung der Werbeanzeige in verschiedenen Kategorien untersagt werden (unter «Platzierungen» / «Kategorien ausschliessen»). Wenn du dich somit entschieden hast, die Werbeanzeige im Facebook Audience Network zu schalten, ist dies eine gute Kontrollmöglichkeit, um einzelne, heikle Kategorien ganzheitlich auszuschliessen.
3. Platzierungen auf bestimmten Websites / Apps blockieren
Facebook bietet ausserdem noch eine dritte Möglichkeit an, bei der spezifische Websites und Apps anhand einer Blockierliste ausgeschlossen werden können. Die Blockierliste lässt sich im Business Manager erstellen (unter «Markensicherheit» / «Blockierlisten). Du erarbeitest dabei eine individuelle Blockierliste in Form einer Textdatei, die sämtliche URLs von Websites und Apps enthält, wo deine Werbeanzeige nicht ausgespielt werden soll. Die Blockierliste kann im Anschluss für einzelne Werbeanzeigen im Ad Set oder für ein ganzes Werbekonto im Business Manager hinterlegt werden.
Die drei vorgestellten Möglichkeiten können dabei behilflich sein, die Brand Safety bei der Schaltung von Werbeanzeigen anzuwenden und dabei das Risiko von «Bad Ads» zu minimieren. Allerdings ist zu beachten, dass auch bei diesem Vorgehen nach wie vor ein Restrisiko bestehen kann.
Bist du noch unsicher, ob du genügend in deine Brand Safety auf Facebook investierst oder benötigst du Hilfe dabei? Wir stehen dir gerne unterstützend zur Seite und setzen uns zusammen mit dir gegen die «Bad Ads» ein. Kontaktiere uns unverbindlich, wir freuen uns auf Dich!